Question to say "I can!"

編輯的力量

2012-07-14

我在想,我是不是一個合格的編輯者呢?

 

在中國的職稱評定體系里,編輯和記者基本上是平行且一一對應的:中級為編輯、記者;副高為主任編輯、主任記者;高級則為高級編輯、高級記者(出版社 編輯稱為編審)。但在實際的生活中,這兩者大有區別。比如說,你可能聽說過不少名記者(簡稱名記),但怕是連“名編輯”這個詞都沒聽說過。看上去記者的社 會地位似乎高于編輯。但反過來,你應該見過總編輯的名片頭銜——這象征著這個人是那家媒體的高層人物——但你應該從來沒見過總記者的名頭吧。

這 著實讓我這個算是研究傳播但從來沒在報刊媒體里待過的人產生了琢磨一番的念頭。名記者的稱謂,似乎在表示這樣一個現象:記者是一種專業工種,所謂專業工 種,就是這個人一旦被冠以“名”的前綴時,此人僅僅靠自己而無需靠工作平臺就可以吃飯了。比如名教授、名醫、名律師。而總編輯的稱謂,則讓我有一種 “科層制官僚體系”的感覺,聽著就和總經理差不多,與其說是一個專業工種,不如說是一個權力工種。在社會江湖里,相對記者而言,編輯也的確更需要工作平 臺。

當然,我并不是想說編輯不是專業工種。這不是本文的主要意圖。本文的主旨在于討論這樣一個話題:信息生產和信息接觸,究竟哪個更重要。

編輯其實很重要

從 信息生產角度而言,記者比編輯做得更多一些(我只是在說角色的職能,實際情況下,很多新聞從業者記者編輯都干)。大部分記者都要原創寫稿的,但大部分編輯 基本做的事情是對文章進行質疑(要求作者修改)和潤色(幫助作者修改)。我把記者的原創寫稿視為一種信息生產的原因在于,相對于記者而言,編輯則更像是在 做信息接觸的事:比如說,這篇文章上頭版,那篇文章在四版的下方,而另外一篇嘛,套紅標題吧!編輯的這些決定,其實已經在有意無意地影響著受眾的信息接 觸。

編輯有很大一塊工作應該是擬標題(記者也做,但相信做得相對不多)。我寫專欄很多年,雖然對自己的文字還有幾分自信,但對起標題這檔事是完全沒有感覺。我頗有一些文章的標題事實上都是編輯給我擬定的。而在今天這個快速閱讀時代,一個標題有多重要,相信所有人都心知肚明。

我 有一個朋友在一家很大的本土化妝品公司做公關,這家公司像很多本土企業一樣,走的是“農村包圍城市”的道路,即從小城鎮起步,再考慮向大城市發展。運作十 年后,他們已經有足夠的實力和自信將產品推進大城市。某雜志做了一篇對企業的專訪,內容經我朋友審核過,自然是不太會不利于這個企業的。但沒想到的是,出 刊后標題含有“三線之王”的字樣(請原諒我的語焉不詳,因為寫清楚了這家企業是誰就很明顯了),著實讓這家企業的老總很是不爽了一下。三線之王,說的就是 三線城市的明星,感覺上總不像是褒義詞。而在長篇專訪其實一般人都沒興趣從頭到尾仔細閱讀的時代背景下,這對品牌的形象,的確可以說是有傷害的。

傳 播學里有一個著名的理論叫“議程設置” (agenda setting)。這個理論說的是媒體可以影響:1、大眾對時下各類事情的重要度排序(what);2、大眾對各類事情的思考邏輯(how)。議程設置理 論來自于很嚴密的量化研究,它的重要性在于一舉顛覆了過往的傳媒效果有限(limited effect)的論斷,開啟了傳媒強大效果論(powerful effect)的理論范式。但對于一個媒體究竟在哪個環節上做的議程設置,該理論并沒有涉及。而在我看來,其實是編輯,而不是記者,才是議程設置的操刀 人。因為無論是版面編排還是標題擬定——這類通常意義上是編輯的事——決定了受眾的信息接觸。仔細想想吧,通常決定你購買一本雜志的因素是它的封面還是因 為細細讀了其中一篇文章?

網絡編輯依然很重要

在“網絡編輯”這個工種出現之前,編輯兩個字大抵上還是頗受人尊敬的,雖然并不如記者那般風光。但到了門戶時代興起后,編輯兩個字的含金量,不得不說,大大縮水了。

門 戶其實很少有信息是真正意義上來自自己的,特別是在中國,相關法律規定了商業門戶只有新聞刊載權而沒有新聞采訪權。大批的網絡編輯從事的說白了就是 copy+paste的搬運工作——聽上去一點技術含量都沒有。早些年我在一家財經垂直門戶做編輯的時候,一天能處理近千篇文章的復制黏貼,無非就是手快 罷了。

但事實并非如此。即便這個聽上去一點技術含量都沒有的工作,卻讓門戶徹底擊敗了傳統媒體。從商業的角度再次論證了這樣一點,信息接觸 的重要性遠遠超出了信息生產的重要性。爭辯者可以說如果沒有傳統媒體的信息生產,哪里來的什么門戶。但需要非常明白的一點是:社會現實決定了傳統媒體A不 向門戶供應內容,傳統媒體B必然會。新浪早期曾一攬子和很多傳統媒體簽訂了為期十年以上的內容合作協議,就在協議紛紛到期之時,曾有人和我商量想搗鼓一個 拒向門戶供應內容的業界同盟,實在是書呆子得很。

網絡編輯今天已經演化到不僅僅是復制黏貼了。比如說,給文章加上關鍵字,這可以使得同類文 章出現在該篇文章下方,從而讓“老文章”獲得被重新接觸的機會。再比如說,給文章修改標題。一個好的標題會帶來更多的信息接觸,當然反之也會讓原作者有苦 說不出——我給傳統媒體的專欄標題有時候會被門戶編輯們改得完全不是我想說的那個意思,也只好打個哈哈忍了。無論是加關鍵字還是起標題,都是考量編輯的功 底的,絕非復制黏貼那么簡單。

最近兩年,門戶做專題做上了癮。其實專題是一種信息的再組織,和原創生產關系有限。網易所謂有態度,其實是通過它接二連三很彪悍的專題所造就的。近來騰訊也在跟進。道理倒是很簡單,從南方報系出來的人,早年經常被網易網羅帳下,最近則投奔騰訊多一些。

在中國網民數量不斷攀升的信息時代,門戶依靠編輯們,樹立了這個時代的“議程設置”。他們接管了傳統媒體的權力,是真正意義上擊敗傳統媒體的重要力量之一。

從“人人皆是記者”邁向“人人皆是編輯”

鳳 凰的閭丘露薇(我顯擺的說一句,也是我的師姐)創建了一五一十部落,奉行過一陣子公民記者的理念。所謂公民記者,簡單說來就是“是個人就可以成為記者”, 因為大量UGC服務興起,讓人們有發表言論的機會。但雖然閭丘師姐和我有同門之誼,我卻一直不太同意公民記者的提法。正如前文所說,記者這個工種的專業性 要求很高,報道是一件需要客觀中立、反復求證的事,普通公民很難為之。在這里,我們必須要注意的是:表達并不等同于報道,至多就是報料而已。

但人人皆是編輯卻是可行的。門戶時代的沒落,其實根子上,是這句話在發生作用:信息接觸的方式改變了。

一 個顛覆的力量來自于搜索引擎,這是由人們輸入一個關鍵詞而獲得信息的接觸方式。一個關鍵詞下,浩浩蕩蕩的鏈接根據一定的算法規則列表排列,這其實說白了和 專題在本質上是一樣的:都是圍繞一個關鍵詞做的信息展示,只不過一個是人工為之,一個是技術為之。搜索引擎興起后,使得人們越來越多地依靠它而不是門戶去 獲取信息。商業上的較量結果已經很明白地證明了這一點:06年新浪的全年廣告收入還比百度略高一點,但到了2011年,百度已是新浪的7倍。

如 果說搜索引擎是讓人們自己做自己的編輯的話,另外一個顛覆性力量“社交網絡”則是讓人們做他人的編輯。以微博為例,人們獲取信息的方式是“跟隨某人”。這 里出現一個輪回:從人工(門戶編輯)到技術(搜索)再到人工(跟隨的人),但我們不再依靠“專業編輯”了,我們通過他人的眼睛在看世界。

用戶自主性獲取信息(無論是搜索還是社交網絡)其實是在解構專職編輯的權力。他們對排版、加粗標題視而不見,僅僅是去尋找實質上讓他們感興趣的信息。而這一點,其實是給傳統媒體制造了一定的機會,雖然,需要做一些改變。

新媒體時代下的傳統媒體們

這里不得不先羅嗦一句:我眼中的新媒體是什么。事實上我一向不把門戶看成是新媒體——至多是利用了新技術的媒體而已,它的本質“信息推送”和傳統媒體并沒有太大的差別。我定義的新媒體是:受眾可以廣泛且深入參與(主要是通過數字化模式)的媒體形式。

這個定義強調了受眾的主動性力量,而且和時間性無關。在這個定義底下,早于門戶出現的BBS是新媒體,但晚于搜索引擎出現的hulu式視頻網站(在中國的代表是奇藝這類不許用戶上傳視頻的網站)是傳統媒體。用戶自主性的加強,決定了信息接觸越來越重要于信息生產。

搜索引擎其實對傳統媒體的幫助是很微弱的,雖然傳統媒體開辦的網站也在盡可能地做一些所謂SEO的工作,但作為信息超市的商業門戶的網頁權重必然會高于它們的網站,使得很難讓傳統媒體在信息接觸上有多大的作為。但社交網絡興起后,一扇小窗,向它們打開了。

印 象中第一個在微博上出盡風頭的媒體是“新周刊”,它甚至發明了早安晚安體。到目前為止它已經擁有了504萬粉絲——這可能十倍于它的發行量。當然,這個微 博大號還是附著于新浪微博上的(號稱三億賬號中的一個罷了),但與搜索時代不同的是,新浪微博很難截留它的廣告,新浪微博也不會轉移它的內容到另外一個與 它毫無關系的網頁上去——在搜索引擎里搜一篇文章,即便是新周刊原創的,你點開的鏈接,卻極有可能是某門戶網站的頁面。而那個頁面上的廣告,和新周刊一厘 關系都沒有。

我們接觸信息的主要方式在從技術算法回歸到跟隨某個人或某個組織。我們看這個微博,知道背后有一個人(哪怕是某個組織的一個員 工)。這些賬號有時候會顯個擺,有時候會賣個萌,還會犯一些可笑的錯誤,或多或少比硬生生的機器來得更像是個人——這也是我為什么一直不愿意使用豆瓣的新 主頁的原因。它的新主頁,大段大段的豆瓣猜你喜歡什么,比之舊主頁上滿屏我的好友們的動態,來得那么的冷酷和機械。

話說如此,還是很考究編 輯的功底的。過往網站編輯們對所謂的“摘要”是很不當回事的,大多數文章的摘要無非就是這篇東西的前一兩段文字而已。但在微博里,在排除了超鏈接所占用的 字數后,余下的一百來個字,如何更好地突出這篇文章的賣點,使得粉絲們能夠點擊進去,這著實是一門手藝活。

谷歌曾經推出一個依靠機器做出來 的“谷歌新聞”,從匹配度角度講,還算OK,但其實效果并不好。人們似乎還是愿意看一些“人”做出來的東西——這其實和搜索信息的使用情景 (context)是不太一樣的。看新聞更多的是像在“逛”,而搜索則是目的性極強的行為。人們關注一個媒體社交網絡賬號,并非目的性那么強的就為獲知某 個信息,更多的,也是“逛”性質的。

有時候我看到一些媒體在招實習生去維護它們的社交網絡賬號,就會感覺非常不理解。140個字的微博就能 說清楚一件事,提煉出一篇文章的精華,那需要多少年的文字浸淫才能做到。或許他們認為,那只是個信息入口,重要的是文章本身出彩就ok。但委實他們忽略的 是,在信息遠遠供大于求的今天,一秒鐘內打動受眾去點擊那個鏈接,那是含金量極高的工作。

編輯的力量,再度彰顯。從這個意義上講,把關人的時代,又回來了。

文章來源:魏武揮的博客

 

作者:admin | Categories:技術人生 | Tags:

一條評論

  1. 美女圖片說道:

    受教了呵呵 ~~

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