Question to say "I can!"

Quester 解讀17條廣告效果測定

2010-06-11

發廣告的人和看廣告的人如果不能想到一塊,那么,廣告就白做了!

原文:Quester 解讀17條廣告效果測定

幾條有關設計的一些經驗,有些字體排版學(typography)、心理學、市場營銷和廣告的知 識。

一、85%的廣告沒人 看

解讀:如何擠進那15%的成功廣告中去,吸引了讀者就是成功了一半。

Quester視角:反過來講,只有不到 1/5的廣告能吸引人。廣告的失敗原因很復雜,根據美國廣告市場調查顯示:36%的廣告浪費是由于廣告主對 市場的認識和想法是錯誤的;31%是因為廣告代理公司的創意失敗了;83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯誤的。

以上三點,第一點應該由廣告公司和客戶共同承擔責任,第二點純粹在于廣告公司,第三點廣告公司應該負主要責任。

在廣告公司里,如果你是策劃人員,你應該著重在第一點,如果你是設計人員,應該著重第二點,如果你是媒體開發人員,你應該重視第三點。

你應該知道什么東西才能吸引人,或者說你應該知道優秀廣告的特質是什么,你可以參看另兩篇文章。

優秀廣告應集合哪些品質?
成功平面廣告的“3I”標準

二、看廣告標題的人數是看文人 數的5倍, 也就是說標題比內文多5倍的閱讀力

解讀:也就是說,標題和內文的閱讀效力是 5:1。顯然,你的廣告應該有一個標題或者是口號類的東西。

Quester視角:再從另外一個角度來講,你是設計人員的話,應該給予廣告標 題多大的篇幅和分量?這個調查結果是一個很好的參考。當然,在標題里 說什么,是下一個問題。

三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了 80%的廣告費

解讀:原因和上面一樣。這里只是說你的標題應該是什么內容,應該包括什么(按照以往的廣告經驗,他們建議將品牌名稱 或主題內容的名稱嵌入到標題中 去,比如:“人頭馬一開,好事自然來”。等等。但是并非一切都是這么教條),以及如何吸引注意(傳統的3B原則,嬰兒、美女、野獸)。

Quester 視角:“人頭馬一開,好事自然來”是黃霑的廣告金句。黃霑寫過一本關于廣告的小冊子,有興趣的人應該找來讀讀。
標題說什么,絕不是上述3B原則這樣的用法,3B是用于廣告畫面內容的選擇的參考,而不是標題。
文字的吸引藝術,是另外的技巧。

四、 廣告空白增加1倍,注目率增加0.7倍

Quester視角:這是內容與空白的比例關系,很難做到的平衡。
我們試著按這個假設做一個推理:
A4 幅面的廣告面積,常用的排版文字,無特效純文字排滿,1/4行空。相信這個的注目率應該是很低的標準,我們假定值為1。但是經過測試,即便是將文字行空加 一倍到1/2空,起注目程度也沒有太大變化。甚至達到2倍行空,也不會有什么改善。
這說明,這個“空白”是指的“集中空白區域”而不是“平均分布”的方式。
那么,也就是說,畫面需要空出一半的空白位置來,才能達到原來效果的1.7倍注目率。(其實如果所有廣告都空出一半來,肯定都會被人看到的,不是因為內 容,而是因為奇怪)
那么這樣空出一半來,就要經受考驗了,客戶的接受能力?內容的充足性?空白的性價比(越是低廉的產品,越不值得這樣做)?

五、 數字“100”元比“一百元”更打動人心25%,因為它接近實際

Quester視角:“接近實際”的說法比較牽強。應該說,阿拉伯 數字比文字的傳達速度要快,無國界理解限制,“無閱讀”直達大腦,因此,在文字中 夾雜阿拉伯數字,會增加文本的理解速度。(按照中國國家文字標準,凡是能在文字中使用阿拉伯數字的,盡量要使用阿拉伯數字而不是中文數字,也是“數字說話 原則”,方便速讀)

六、彩色廣告是黑白廣告的5倍

解讀:一個好的理由去說服客戶做彩色的廣告,如果價格不是 5倍的話。

Quester視角:如果在彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬,是不是同樣會吸引你的目光呢?因此,要理解,差異才是最大的 吸引力,而不是形式 如何。

七、廣告語8-12個字最易記憶

Quester視角:這就是我們常說的口號了。有 時候口號和標題是一體的。
是否便于記憶,還看押韻與否
“美特斯邦威,不走尋常路”一個很好的例子。(音韻學是中文的一個獨特部分,音韻不對,會讓口號生澀喑啞,難以上口)

八、廣告正文 20個字閱讀人數為10,50個字閱讀人數為5,500個字閱讀人數為1

Quester視角:好像大家都很討厭啰嗦,但是引人入勝 的內文是不怕長的,或者應該多看看偵探類型的小小說,會有很多幫助的。
再有,有人說古典愛情小說和現代愛情小說的區別是什么?是結構。古典小說通常應該從正中間翻開,才能看到一些男女主人公的親昵鏡頭;而現代小說應該在你翻 開頭幾頁就是激情鏡頭了。
這些都說明,現在的讀者需要把興奮點提前,想想現在的電影結構,比如“少數派報告”的開場抓刺殺偷情者的片段,你就能理解,在20分鐘內不能吸引你的電影 會讓你睡著,廣告給你的時間就更短!

九、看廣告圖象比看廣告標題的人數多20%

Quester視角:反過來 講就是:你的圖像不能吸引人就死定了,你的標題再不吸引人就只能再死一次!
圖像:標題= 1.2 : 1
注意你的側重程度。
現在還有一些大廠商的廣告偏重于圖像,廣告語很小,但是有點睛的解說成分。不太鼓勵學習這樣的廣告模式,因為:不到一定的程度,你沒有能力獲得(或創造) 完美體現內容的畫面。

十、一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道

Quester視角:這個規則很早 就出現了。也就是說,如果同一版面中有七個廣告,你應該是最先被看到的那個(比較難,通常我們都不能精確預見周邊 是什么廣告)。
再者,廣告中的闡述要點也不能超過7個。冥冥中自有天定,大七之數,難以超越。

十一、圖畫比語言的力量強16倍

Quester 視角:我們以往說:一圖勝千文,這就是實證。如果你學會了用圖畫來說話的方法,你會受益終生。
如果你說要我告訴你怎么鍛煉這樣的能力,我建議你去學著畫“四格”,如果你功力到了的話,你在四格中的關鍵那幅,就可以成為你的廣告畫面。

十 二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文

Quester視角:這是一個新的思考方向,它現在會影響到我們來重新安排廣告畫面:以往 我們總是把標題放在最前面,現在看來,從興奮點和視覺流程 考慮,都應該重新調整。

十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數多12%,看上 邊比看下邊的人數多60%

Quester視角:這個數據或許值得懷疑,從我們自己統計的中文廣告在報刊上的情況來看,應該是右側, 上半版的位置是最佳位置。

十四、受眾對電視廣告維持注意狀態的時間是5秒,而前兩秒注意力最強

Quester 視角:心經說:眼耳鼻舌身意,是六覺。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺味覺觸覺現在還沒有出現在多媒體電視廣告中,但很多跡象 表明,不久的幾年中,這些東西會帶領我們體驗真正多感觸的“多媒體”世界。

十五、看三角形比看正方形的人數多2倍

Quester 視角:推而廣之,實際上是不規則形狀比規則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識,是視覺心理中的“尋邊”現象。同理,一樣的正方形, 你把它旋轉成菱形放置,吸引力也會大幅度提高。(在數碼圖像的理解中可以理解為:掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大,該圖形越有吸引力)

十 六、打破常規的表現廣告注目率增倍

Quester視角:這有個度的問題。之前有句話總結的很好:意料之外,情理之中。如果你弄得即 不在意料之內,也不通情理,這個表現方式就很成問 題。
這方面應該多學習法國人的廣告,而不是美國人的廣告。

十七、綽號因 特色而比名字記憶率高8倍

Quester視角:“斷臂”“珊瑚蟲”“范特西”,善用這些詞匯,能讓你的作品有時代的烙印。 Intel給每款芯片都搞一個“綽號”,也是為了市 場的推廣效應。

作者:admin | Categories:設計問題 | Tags:

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