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你不是不夠努力,你只是不會講故事

2016-04-10 . 閱讀: 3,464 views

書評《認同感?用故事包裝事實的藝術》

“我們無法通過智力去影響別人,情感卻能做到這一點。”——亞里士多德

(1)

小時候,我們都愛聽故事,哪怕這個故事是“從前有座山,山上有座廟,廟里有個老和尚……”這樣的可無限循環下去的無聊到爆的爛梗。

由此可見,“愛聽故事”就好比男人愛色、女孩愛花一樣,都屬于人類的天性,植根于腦海,深埋于心智,就算是我們長大了,也不會改變。

在工作和生活中,不管是大到職場面試升遷演講,還是追尋姑娘及人生夢想,抑或是小到教育家中的王子公主,或是去菜市場討價還價......我們可能都會發現,即便很努力去做一件事,可還是不成功,要不就是離目標值差之甚遠。

背后的原因,可能會有很多:命,運,風勢,人和,技藝……但也可能只有一個,那就是:我們還不太會講故事而已。

(2)

在新書《認同感?用故事包裝事實的藝術》的封面,引用了著名作家丹尼?皮克的一句話:“講故事將會成為21世紀最應具備的基本技能之一。”

也就是說,會不會講故事,或者故事講得好不好,將會直接影響到我們的社會競爭力——這一點,估計創業的朋友最有感觸了,因為業內早就有這么一句金句:“創業成敗,取決于你會不會講故事”。故事講得好,才能打動風投給你掏腰包,更能打動顧客為你解行囊。

這里給大家簡單介紹一下全書的內容,《認同感》是一本來自于美國“故事品牌營銷專家”吉姆?西諾雷利的最新作品。

主要講的是如何通過故事這種非常重要的承載方式去塑造品牌,從而讓人發掘故事的潛在力量,繼而掌握更多的生活藝術,成為一個有內容的人。

總的來說,對于從事市場營銷的朋友而言,這是一個不錯的專業教材,能夠系統地幫你理解故事在品牌傳播中的作用和方法。

對于非市場相關行業的人來說,如果有興趣,也是一本不錯的補腦讀物,部分內容可能比較深奧(所以才有必要讀書評嘛),但由于大部分都是以故事和案例為主,深入淺出,容易理解。

不過退一步來說,即便有的朋友并非從事品牌方面的工作,可每一個社會人,對于外界來說,難道不是一個品牌,一張名片么……而只有掌握了講故事的技能,才能更好地傳遞你的思想。

當然,故事是手段,真正的目的是建立起信任,并在品牌和潛在受眾之間“拉幫結派”,形成聯盟,從而最終構建起彼此之間發自內心的認同感,正如書里所強調的那樣:

“故事最重要的目的不是告訴,而是引導我們去思考,所以才是影響與說服的最佳工具。”

(3)

最近,電影《蝙蝠俠大戰超人》正在全球熱映。如你所知,漫威的這一系列深受世界影迷們的喜愛。

可是為啥我們喜歡超級英雄的故事呢?

其實這個問題從本質上去看,與其說是超級英雄,倒不如說是漫威公司的品牌,超級英雄們不過是服務于該品牌的原型人物而已。

有關這一點,在《認同感》里也有系統地談到:一個品牌應該如何挖掘出一個有生命力的原型,并通過故事進行包裝,從而達到自身的影響力和顧客的認同感(電影的話則是觀眾的認同感)。

另外,書中還提到了這么一個觀點,“最好的故事從不教人新東西。相反,最好的故事認同讀者的想法,使每個讀者感覺到他們的想法是聰明的,可信的,還會提醒讀者他們是最正確的。

其實在漫威英雄的故事里,也是一樣的——看似炫酷屌炸天的大片,但并沒有教會我們什么新玩意,而只是傳遞了那些我們早就知道的普世品質:正直,勇敢,愿意奉獻等等。

總的來說,? 漫威系列之所以長盛不衰,在于它理解了故事的本質,并講得一手好故事,正如同肯德爾?海文在《故事:驚人力量背后的科學》所說的:

“故事是關于主人公戰勝困難,實現偉大目標的描述。”

(4)

作為一家全球知名的創意分享機構,TED大會的形式很簡單,就是召開大會,邀請某些精英進行十幾分鐘的演講(一般是5-20分鐘)。

很多被邀請的精英,有可能一輩子藏在實驗室里,專研科學,從未講過課,更別說對著這么一群黑壓壓的人(上過臺的朋友都知道難度有多大),但不管怎么樣的宅男腐女科技狂,經過TED的短期培訓后,都能夠應對自如,并像一個職場老油條一樣,呈現出不錯的講演。

其中的奧秘到底是什么?

如你所料,正是“故事”的魅力。

在演講前的培訓課程里,TED的重點就是教會他們“如何講好一個故事”,而不是對著屏幕念早已背熟的PPT。

也正是因為有了故事這一載體,不管再高深的理論(什么大爆炸什么薛定諤的貓啊等等),通過10分鐘左右的故事作為線索和外套,都能夠輕松地呈現。

總而言之,故事之所以容易被人接受,并長期記住,很大程度是因為人們更喜歡自己發掘觀點,而不是被告知,一如德國哲學家漢娜?阿倫特所強調的:“故事揭示內涵,但從不會指明內涵。”

當然,在《認同感》里面,也系統地給出了講故事的方法,比如說階梯式展開,描述你的敵人,找一個榜樣人物等等,有興趣的朋友可以去親測。

最后,再給大家舉個例子,有關故事的作用,大家可以比較一下,看哪個版本的安慰對我的朋友更有幫助。

假設我有個朋友,剛做生意失敗了,女朋友也跟人跑了,買的股票更是攔腰跌了一半,再加上去醫院檢查時發現肝腸有問題需要住院動刀。

這時候,作為朋友的我,肯定得想辦法安慰他吧(要不然他一定自殺去了),辦法一是勸他不要太難過,人總有高潮低谷,否極泰來嘛,要對明天有希望,千萬別想不開啊。

另一個辦法是給他講一個簡單的故事,說從前有兩頭狼,一頭叫希望,一頭叫絕望,它們都很兇猛,可是因為太久沒吃東西,如今餓得連站起來的力氣都沒了。

問:如果這兩頭狼打架,你覺得哪一頭會贏呢?

答:看你喂的是哪頭。

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附:如何講好一個故事?

《故事工程》的作者拉里布魯克斯是六部暢銷小說的創作者,更是小說寫作指導網站Storyfix.com的創辦者。其在小說寫作指導方面具有極其大的權威,得到眾多作家的認同。而他自己在小說寫作指導方面有兩部重要的作品,本書就是其中之一。

一個故事,如何去講,總會有人提出更好的創意。但著手實施時,你是精心策劃者還是埋頭苦干者決定了你完成作品的數量與質量。天才的作家畢竟是少數,絕妙的靈感也很難復制,但下筆的功夫、完成作品的熟練度、全局觀的建立都是技術性的問題,是完全可以培養出來的。所以我們需要有模式和套路。作者深諳此道,用他自己的話講:每個人都有鼻子、眼睛和嘴巴,但是我們還是能輕而易舉的認出他們彼此,其中的緣由在哪?

如何講好一個故事五官就是套路與模式,不同之處便是作家自己的風格與特點。所以,我們省力的方法就是摸熟套路,再集中針對個性問題。《故事工程》正是希望能教給我們這樣的東西。忘了說了,本書的副標題就叫作“掌握成功寫作的六大核心技能”。

立意、人物、主題、情節(故事結構)是四項基礎技能;場景設置與寫作風格則是兩項實踐技能。成功掌握這六大核心技能的精髓,講好一個故事便輕而易舉。

看過很多作家談寫作,形而上的說法總是會很多,遑論中國自古以來就有文以載道的說教。較年輕時的蔣方舟談寫作,說她把生活中的人都當做寫作素材;剛獲得茅盾文學獎的麥家談寫作,說寫作就是在閱讀,且寫作很痛苦;詩人翟永明談寫作,卻說她在寫作中發泄,感覺酣暢淋漓。每個人都有自己的創作感受,但如果有技術性的方法,再加上我們創造性的思維,豈不妙哉?拉里布魯克斯輕輕松松以《可愛的骨頭》、《達芬奇密碼》和《泰坦尼克號重見天日》為例告訴我們:任何一個故事,我們都是從核心技能的四大要素之一獲取想法,通常是前三個,即立意、人物或主題;然后,再融入其它三個。

每一個好故事,我們現在回頭去看,都正中作者下懷。美學大師蔣勛蔣先生在其“說紅樓”系列里將其中的人物脈絡,情節結構如庖丁解牛般展現在我們面前,每一點都能與拉里布魯克斯的六大核心技能一一對應。這既讓我們佩服曹氏的偉大,又讓人慨嘆蔣先生的功力!從此一例便可知本書的實用性。

當然,沒有任何一本書能夠使作家做到一勞永逸。但你想講好一個故事,本書卻是不錯的催化劑。

沈萬九

一手是風,一手是劍,我的夢想就不會太遠......

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